O erro caro do marketing moderno e a eficácia do rádio na publicidade
- Nerone Maiolino Simioli
- há 2 dias
- 4 min de leitura
Se você trabalha com mídia e/ou marketing, já viu esse filme: o budget migra para o digital porque “dá pra medir”, e o rádio fica como linha decorativa no plano, quando entra. Isso não é estratégia profissional. É um erro técnico grave ignorar a eficácia do rádio na publicidade e explico o porquê:
O dado é simples, incômodo e claro: a percepção do mercado sobre rádio está errada e está fazendo marcas jogarem dinheiro fora.
O rádio no Brasil: pouco share, muita influência
Pelo Cenp-Meios (jan–set/2024), o rádio ficou com R$ 712,9 milhões e 4% do investimento via agências. Não é “grande” no bolo, mas é estratégico - inclusive por manter relevância enquanto impresso desaba. (SindiRádio)
Agora o ponto que muita planilha ignora: alcance e tempo.
79% das pessoas nas principais regiões metropolitanas ouvem rádio (Inside Audio 2025 – Kantar IBOPE Media). (Meio e Mensagem)
O consumo diário segue alto: 3h47 de escuta/dia (mesma pesquisa, reportada pelo setor). (SindiRádio)
E no universo “áudio”, 92% dos brasileiros consumiram algum formato (rádio/streaming/podcast) nos últimos 30 dias — ou seja: áudio é rotina, não campanha. (Kantar IBOPE Media)
Tradução para mídia: você tem um canal de alcance massivo, frequente e contextual (carro, trabalho, rua). E continua subprecificando no imaginário.
Percepção vs. performance: o rádio apanha no Power Point e vence no caixa
A Nielsen vem batendo na mesma tecla: medir fácil não é sinônimo de vender mais. O mercado vem supervalorizando canais “clicáveis” e subestimando canais que constroem disponibilidade mental e impulsionam conversão de forma indireta. (Nielsen)
E aí entra o choque de realidade que você, profissional de marketing, não pode ignorar:
Nos benchmarks de ROI citados pela Nielsen, o rádio aparece como uma das mídias de maior retorno (em alguns recortes, 2ª maior). (Nielsen)
Em matérias que repercutem o estudo: rádio com ROI ~30% acima de vídeo/display e ~70% acima de search+CTV. (Portal Making Of)
E o número mais importante: “rádio gera 72% mais ROI que search” (repercussões do estudo). (Antena 1)
Ou seja: o canal que muita gente chama de “topo de funil difícil de mensurar” está, na prática, entregando retorno superior a canais queridinhos de performance.
“Tá, mas por que então isso não entra na cabeça dos mídias e CMO´S?”
Porque o mercado confundiu três coisas que :
Atribuição com contribuição: Search captura demanda. Rádio cria (e acelera) demanda. Quem só olha último clique está premiando o “final do caminho” e punindo quem pavimenta a estrada.
Métrica com verdade: Tem muito KPI que é só barulho bonito. Rádio não é “caixa-preta”; é mídia de efeito composto. O problema é que muita operação de mídia nunca foi treinada para provar isso.
Digital com modernidade: Modernidade não é trocar um canal por outro. Modernidade é construir um mix eficiente.
O dado que os planners deveriam colar na parede em 2026 e a eficácia do rádio na publicidade
Uma pesquisa divulgada em janeiro/2026 aponta que 77% dos anunciantes pretendem manter ou aumentar investimento em rádio em 2026 (37% aumentando; 40% mantendo). Isso não é nostalgia: é dinheiro profissional indo para onde funciona. (Amirt)
Como reposicionar o rádio no seu plano
1) Rádio como “acelerador de decisão”
Use o rádio para martelar categoria + motivo de compra + prova com frequência. Rádio ganha no share of mind antes do consumidor abrir o celular.
2) Pare de vender spot. Venda arquitetura.
Flight curto e intenso (picos) para varejo e calendário
Always-on leve para marca e sustentação
Dayparts de contexto (manhã/trânsito; almoço; fim de tarde)
3) Mensuração prática (sem fantasia)
Se você quer “provar” para o cliente:
Use URL/landing exclusiva (ex.: /radio)
cupom por locutor/programa
perguntar no PDV/WhatsApp “onde ouviu?” (simples e brutalmente efetivo)
geo lift em cidades com e sem rádio (teste A/B regional)
4) Integração inteligente: rádio empurra, digital captura
Você quer performance? Ótimo. Rádio aumenta a eficiência do digital, porque reduz o “trabalho pesado” de convencer do zero. O digital deixa de ser empurrado por CPC e passa a ser puxado por demanda.
O recado final para agências e anunciantes
Ignorar rádio hoje não é “ser moderno”. É ser previsível.
Enquanto você briga por atenção em feed saturado, o rádio segue entregando ao seu concorrente o que marketing de verdade precisa: alcance, frequência, contexto e confiança — e, segundo benchmarks amplamente repercutidos, ROI de gente grande. (Nielsen)
Se você quer reposicionar marca e vender mais, faça o básico bem feito: volte a tratar rádio como pilar — não como sobra de plano.
Se o rádio acelera a decisão de compra, a pergunta que fica é simples: em qual rádio a sua marca está falando antes da decisão acontecer?
Não basta anunciar. É preciso estar no lugar certo, na hora certa e com a frequência certa. É isso que faz a diferença entre ser apenas mais uma opção ou ser a escolha natural do consumidor.
As emissoras da Rede Clube Cidade FM estão presentes na rotina dos rondonienses, acompanhando o dia a dia do ouvinte e entregando aos anunciantes alcance real, frequência eficaz e resultado prático.
www.redeclubecidadefm.com Sobre o autor:
Nerone Maiolino Simioli é publicitário, empresário e radiodifusor. Atua há mais de duas décadas no mercado de comunicação, com experiência prática em rádio, estratégia comercial, branding e planejamento de mídia — sempre com foco em resultado real.
É gestor comercial de emissoras FM no Estado de Rondônia, lidera projetos de expansão de redes de rádio e trabalha diretamente com anunciantes locais, regionais e nacionais, acompanhando de perto o que funciona no caixa e o que só funciona em apresentação bonita. Sua visão é pragmática: mídia boa é a que gera lembrança, influência e venda.
Crítico da dependência cega de métricas digitais superficiais, defende o rádio como um acelerador de decisão de compra e um pilar estratégico negligenciado pelo marketing moderno. Escreve para provocar reflexão, reposicionar o rádio no debate publicitário e ajudar profissionais a tomarem decisões baseadas em dados — e não em hype.
Quando não está discutindo mídia, gosta de pescaria, gastronomia e carros.
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