Ninguém fala com o povo como o rádio: Não cometa o erro estratégico de ignorar as ondas sonoras.

Tenho que admitir: o digital é fascinante. As métricas são precisas, a segmentação é cirúrgica e o alcance parece infinito. Mas, quando você olha para o "Brasil real", aquele que acorda cedo, pega ônibus e movimenta a economia de base, existe uma verdade inconveniente que a maioria dos gurus de marketing digital ignoram: a internet tem barreiras que o rádio nunca teve. E ninguém fala com o povo como o rádio.

Se você anuncia apenas no online, está deixando de falar com quase um terço da população economicamente ativa da sua cidade. E não sou eu quem diz isso; são os dados.

Vamos analisar friamente por que o rádio continua sendo a voz mais potente para falar com as classes C, D e E.

1. A realidade do alcance: O rádio não morreu, ele lidera. E ninguém fala com o povo como o rádio.

Primeiro é necessário desmistificar a idéia de que o rádio é "coisa do passado". Os números da Kantar IBOPE Media (Inside Audio 2024) provam claramente o contrário. O rádio atinge 79% da população nas 13 principais regiões metropolitanas do país.

Mas o dado mais impressionante não é o alcance, é a retenção. O brasileiro passa, em média, 3 horas e 55 minutos por dia ouvindo rádio. Enquanto no feed da rede social o seu anúncio tem a atenção do usuário por 1,5 a 3 segundos antes do "scroll", no rádio você tem a companhia do ouvinte por quase 4 horas.

Para o público de massa, o rádio não é apenas um fundo musical; é um companheiro de rotina, uma fonte de notícias locais e, principalmente, é gratuito.

2. A barreira invisível: O analfabetismo funcional.

A internet é, predominantemente, uma mídia de leitura. E mesmo os vídeos atualmente requerem leitura de legendas ou o estabelecimento de um contexto textual.

Mas dados do INAF 2024 (Indicador de Alfabetismo Funcional) mostram um cenário alarmante:

• 29% da população brasileira entre 15 e 64 anos é classificada como analfabeta funcional.

• Isso significa que cerca de 3 a cada 10 brasileiros conseguem ler palavras e frases curtas, mas não conseguem interpretar textos mais longos, ironias ou instruções complexas.

Quando você cria um post no Instagram com uma legenda elaborada ou uma promoção com regras escritas ("Link na Bio"), você exclui automaticamente 30% do mercado consumidor.

O rádio é oralidade pura. Ele não exige esforço cognitivo de leitura. A mensagem entra pelo ouvido e vai direto ao entendimento, sem a barreira da interpretação de texto. Para o público das classes C e D, ouvir o locutor explicar a oferta é infinitamente mais fácil e confiável do que ler um banner digital.

Aqui está o ponto neurobiológico importante: pessoas com dificuldade de leitura processam informações oralizadas muito melhor do que textuais. O cérebro, especialmente o giro temporal superior, absorve sons sem exigir esforço consciente de interpretação. Não é preconceito; é neurociência pura.

3. A barreira técnica: Quando acabam os dados móveis.

Outro ponto cego dos anunciantes digitais é a infraestrutura. Segundo a pesquisa TIC Domicílios 2024:

• Enquanto 100% da Classe A tem internet em casa, esse número cai para 68% nas classes D e E.

• Nas classes D e E, 87% dos usuários acessam a internet EXCLUSIVAMENTE pelo celular.

E aqui está um problema para o digital: o plano de dados pré-pago. Milhões de brasileiros funcionam na base do "Wi-Fi emprestado" ou pacotes limitados de operadoras. Quando o pacote de dados acaba, o WhatsApp (muitas vezes gratuito) continua funcionando, mas o Instagram, o YouTube e os sites de notícias param de carregar.

O seu anúncio digital patrocinado simplesmente não carrega na tela do consumidor quando ele está no ônibus ou na rua sem créditos.

O rádio? Esse nunca "trava". Ele chega no carro, no celular (via chip FM, sem gastar dados) e no aparelho de som da cozinha, faça chuva ou faça sol, com ou sem crédito no celular.

4. Credibilidade vs. fake news.

Em tempos de Fake News e golpes digitais, a desconfiança com anúncios de internet cresceu. O rádio, por ter uma voz humana local; alguém da cidade, que o ouvinte sente que "conhece", carrega uma autoridade de recomendação que as redes sociais não tem.

Segundo a Kantar, 69% dos ouvintes ligam o rádio especificamente para saber o que está acontecendo na sua cidade. Eles confiam naquele meio. Quando o locutor diz "eu assino embaixo", isso tem um peso que um banner patrocinado jamais terá.

Pesquisas recentes mostram que jornalismo profissional e rádio têm mais credibilidade com os brasileiros do que plataformas de redes sociais. Enquanto cresce a desconfiança em algoritmos e conteúdo patrocinado, o rádio permanece como a mídia menos afetada por fake news, justamente porque a voz local é tangível e verificável.

5. O retorno sobre o investimento - O que a concorrência não quer que você saiba:

Vamos aos números que realmente importam: retorno sobre investimento.

Enquanto você analisa planilhas de Google Ads e Facebook Ads com CPM alto, existe um estudo da WPP Media (2024) que deveria estar na parede do seu escritório:

• ROI do rádio em curto prazo (1-13 semanas): 32% acima da média das mídias

• Para cada £1 investida em rádio, retorno é £2,50 em curto prazo

• No longo prazo (após 14 semanas): retorno sobe para £5 a cada £1 investida

Para colocar em perspectiva: rádio supera em 28% o vídeo online, 35% o BVOD (streaming) e é quase o dobro do cinema.

Um exemplo prático: um supermercado que precisa de resultado rápido gasta em média R$ 23 através de marketing digital para conseguir uma venda. No rádio, consegue a mesma venda com R$ 1 de investimento.

Enquanto a concorrência desperta com CPM de US$ 11,38 no Facebook, US$ 5,39 no LinkedIn e valores ainda mais altos no YouTube, o rádio oferece penetração profunda a um custo uma fração disso.

Não é à toa que as maiores empresas do Brasil anunciam no rádio.

A questão que ninguém quer responder é simples: Se você sabe que a concorrência está colhendo 5 vezes mais retorno, por que ainda está investindo em alcance sem conversão?

6. Por que você nunca esquece daquele jingle.

Existe uma razão neurobiológica para aquela música de supermercado de 1995 estar gravada na sua mente. E não é nostalgia.

A neuroquímica do rádio funciona diferentemente da publicidade digital. Quando você ouve uma mensagem de rádio, especialmente durante atividades como dirigir, trabalhar ou cozinhar, seu cérebro processa a informação sem esforço consciente. Essa é a chamada escuta passiva, e ela é absurdamente eficaz.

Aqui está o fenômeno científico:

• Retenção de marca em campanhas auditivas: 24% maior comparado a outros formatos

• A memória auditiva é tão robusta que sobrevive até mesmo a amnésia grave

• O "Efeito Priming": Repetição de um slogan no rádio gera reconhecimento automático do consumidor no futuro — sem o usuário sequer lembrar onde ouviu

• O giro temporal superior do cérebro processa sons e os armazena na memória implícita, aquela que influencia decisões sem você saber por quê.

Ou seja: você entra no supermercado e, sem saber exatamente por quê, pega o produto da marca que ouviu no rádio há dias. Seu subconsciente já tinha sido "primed".

Na internet, cada clique compete por atenção consciente. No rádio, a informação fica gravada no inconsciente, onde realmente habita a decisão de compra.

7. Segmentação local: O superpoder que o algoritmo não tem.

Aqui está um segredo que pequenas lojas de bairro descobriram há décadas: não há algoritmo capaz de competir com rádio local.

Enquanto o Facebook oferece segmentação "por interesse" (que invariavelmente acerta errado), o rádio oferece algo radicalmente mais poderoso: segmentação geográfica precisa e compreensão do bairro.

Uma padaria em Porto Velho gasta em publicidade no Google tentando atingir pessoas em Porto Velho. Os algoritmos mostram seus anúncios para porto-velhos em São Paulo, na Bahia, em Miami. Você paga por cliques completamente inúteis.

No rádio FM local, você fala com a vizinhança específica.

Os comunicadores conhecem a comunidade. Eles sabem as referências locais, a cultura do bairro, a linguagem que ressoa. Quando um locutor recomenda sua loja, não é um algoritmo falando, é um amigo.

E os números comprovam isso: 43% do público já comprou algo após ouvir anúncio no rádio. Isso é conversão, não apenas "Alcance".

Em estudos realizados em regiões como Grande Goiânia, a penetração de rádio chega a 82% semanalmente, com público passando 3h28 por dia consumindo. Nenhuma rede social chega perto disso em consistência local.

8. Ação imediata: O poder de não ter "Link na Bio".

Vamos ser honestos sobre o digital.

Cenário no rádio: O locutor diz "Ligue para 3201-1000" → você liga na hora.

Cenário na internet:

1. Você vê o anúncio

2. Clica no "Link na Bio"

3. Abre o navegador

4. Tenta acessar o site (se o Wi-Fi não cair)

5. Espera carregar

6. Navega o site

7. Acha o produto

8. Vai para checkout

9. Pensa "vou comparar com a concorrência"

10. Abandona carrinho

11. Nunca volta

Cada etapa é uma chance de perder o cliente.

No rádio, não tem "Link na Bio". Não tem navegação. Não tem comparação fácil com a concorrência no momento da escuta. Há apenas você, a voz do locutor, e a ação imediata.

A psicologia comportamental é clara: quanto menos atrito entre estímulo e ação, maior a taxa de conversão. O rádio é o caminho de menor atrito que existe em publicidade.

Especialmente para o público das classes C e D, aquele que você está tentando alcançar, a chamada imediata funciona infinitamente melhor que um click.

9. 92% do Brasil consome áudio: O rádio evoluiu.

Aqui está a parte que silencia os críticos do rádio: ele não morreu, apenas evoluiu.

De acordo com o Inside Audio 2025, 92% dos brasileiros têm contato com áudio em alguma forma. Não estamos falando apenas de rádio FM tradicional. Estamos falando do ecossistema completo:

• Rádio FM via chip (sem gastar dados)

• Rádio em aplicativos de streaming

• Rádio via Alexa, Google Home e smart speakers

• Rádio via YouTube e podcast platforms

O futuro não é "rádio vs. digital". É "rádio integrado com digital".

Muitas emissoras, inclusive as nossas, já transmitem via app, social media e streaming simultaneamente. A voz chegando ao ouvinte por FM, Spotify, YouTube, Alexa, não importa. A efetividade permanece a mesma.

Em outras palavras: você não precisa escolher entre tradição e modernidade. Rádio é ambos.

10. Seu concorrente já sabe disso.

Vou ser direto: Seu concorrente já descobriu.

Enquanto você está analisando CPM no Google Ads, ele está colhendo retorno 5 vezes maior no rádio. Enquanto você cria conteúdo viral que desaparece em 24 horas, ele está gravando mensagens no subconsciente de centenas de milhares de pessoas.

Enquanto você paga por cliques em pessoas que nunca compram, ele está falando com gente que está a caminho das compras.

Enquanto você constrói páginas de vendas complexas com "Link na Bio", ele está gerando ação imediata com um simples número de telefone.

O rádio não fala com "povão" porque eles não estão no digital. O rádio fala com o "povão" porque funciona.

E aqui está o melhor: não é uma estratégia cara. Não é complicada. Não exige expertise em programação de algoritmos ou criação de funis.

É simplesmente: fale com as pessoas onde elas estão, como elas conseguem entender, e peça ação imediata.

O Brasil real continua ouvindo rádio. A pergunta não é mais se você deve estar lá. A pergunta é: por quanto tempo vai ficar fora enquanto a concorrência colhe os frutos?

Seu próximo passo: Ligue para uma emissora local e agende uma conversa sobre como estruturar uma campanha. Você vai ficar surpreso com os resultados.